挖掘大金龙“中国客车专家”背后的细节 (1)

多年以后，当叶剑锋再次回忆与大金龙携手合作的这段历程时，能够让他牢记心中的可能还是那次“出丑”经历。

叶是奥美（福建）的客户总监。他很清楚地记得那是2007年3月13日，上海光大会展中心酒店，大金龙新品牌战略定位的交流会上，当他演示完PPT文档，新出笼的“中国客车专家”品牌定位立即引发了台下十几位行业媒体资深人士的热议。两个多月前，他所在的公司刚与大金龙签订年度合作协议。

形势变得对叶剑锋极为不利。观点被旗帜鲜明地划分为两派，但不管是赞成者还是反对者，向他抛出的问题却毫不含糊，且一针见血。甚至有好几次，他被反驳得哑口无言，有些被动地站在那里。

事情显然按照主角大金龙预料的方向推进，他们太需要听到不同的声音了——在此之前，大金龙主动向行业媒体放话：这次会议纯属内部讨论，无需采写任何稿件，大家只需暂时联合起来，充当一次大金龙的品牌顾问——对于奥美的提案，要毫不留情地进行反击。

“要是驳得体无完肤，而奥美还能够给出解释，那说明新品牌主张就立得住，否则就经不起推敲。”大金龙企划部经理兼新闻发言人戴永佳后来告诉《汽车商业评论》。

戴是当天控制会场气氛和节奏的主持人。两个多小时后，他把话题引回关键点：大金龙到底能不能称其为“中国客车专家”？一圈媒体问下来，得出来的结论是：绝对可以讲——如果大金龙和宇通客车尚不能称为专家，客车业还有谁够得上这个称号？ 第二天，上海客博会开幕。大金龙展台中央的立柱上，在其人字形LOGO下方，“中国客车专家”几个大字赫然入目。 行业内却鲜有人关注大金龙的悄然变化。

新定位

大金龙意识到并着手解决品牌定位问题，并非一个漫长的过程。

2006年12月31日，大金龙公布新的干部聘任名单，戴永佳任企划部经理。在他的提议下，罗剑担任品牌管理课课长。新团队还来不及磨合，2007年的品牌工作已迫在眉睫，首当其冲的就是解决大金龙品牌如何定位的问题。

最近几年，大金龙的品牌主张始终给人摇摆不定之虞：2004年前沿用的是“时时领先、处处关怀”；2004年后改为“技术创新、服务领先”；2006年则变成了“金龙客车、通行世界”——以至于有好事者戏曰“不知道大金龙究竟想表达什么”。

姑且不论如此频繁变换主张对品牌战略会造成多大的伤害，单是大金龙内部也对此颇多争议。以“通行世界”为例，按照大金龙的构想，如果海外市场开拓得不错，他们完全可用海外业绩来支撑国内市场的品牌推广。 但这种一厢情愿的想法很快就撞在血淋淋的现实的墙壁上。一方面，“通行世界”更像是企业愿景，如果强加它为品牌主张，这个定位是否恰当？它能否表达大金龙的全部内涵？这样一个局部市场的定义能否支撑品牌的核心价值？

更重要的是，2006年大金龙的国际市场表现并不让人满意，不仅其海外市场开拓并无值得嘉奖之处，而且区区790辆的销量与宇通客车、苏州金龙和小金龙相比落差较大，难以担当烘托国内市场的重任。 另一方面，其时正值中国客车企业塑造品牌形象风生水起之际，宇通客车和苏州金龙被称为行业典范，前者惯用大手笔，将“耐用”推广得尽人皆知；后者紧抓“安全”不放松，媒体纷纷聚集这两个企业，称其“主张鲜明、策略得当、传播得法”，这让大金龙相形见绌。